【编者按】在科技浪潮席卷全球的今天，连最传统的超市货架也迎来了数字革命。从纸质价签到电子标签，看似微小的改变背后，是一场效率与信任的博弈。沃尔玛、克罗格等零售巨头正全力推广数字价签，宣称这将节省人力、提升购物体验，甚至减少食物浪费。然而，消费者和立法者却忧心忡忡：这会不会成为“动态定价”的温床，让物价在算法操控下悄然飙升？当技术革新撞上通胀压力，这场关于“透明”与“控制”的拉锯战，正在重塑我们每一次购物背后的经济逻辑。以下是全文编译：
随着科技与数字化浪潮重塑美国零售业，生活中仍有一些领域保持着原貌。例如，超市货架通道看起来与50年前大体相同。当然，商品上的价格标签已被条形码取代，但除此之外，通道几乎没什么变化。然而，自条形码问世以来最大的变革，正发生在最关乎消费者钱包的货架空间上。
沃尔玛目前正在推广数字价签，以取代旧有的纸质标签——计划在今年年底前在全美所有门店部署。沃尔玛并非孤例。零售巨头克罗格也已开始试点这项技术。数字价签的快速更新能力，为商店在供应链冲击和持续通胀的时代提供了更高效率的承诺，但也引发了一些立法者对“动态定价”的担忧。
在俄亥俄州西切斯特一家沃尔玛门店担任电子产品部门负责人的阿曼达·贝利估计，数字货架标签（DSL）将她过去花在价格管理任务上的时间减少了75%，这些时间现在可用于协助顾客。她还表示，DSL是颠覆性的创新，因为沃尔玛Spark配送司机在寻找商品时，会看到闪烁的DSL，从而能更轻松地找到产品。
贝利承认，任何变革都可能让消费者警惕，但她打消了对动态定价的担忧。“他们不习惯看到数字标签——以为价格正在上涨，但实际上它们真正做的是简化流程。”贝利说。
零售顾问、山姆会员店和沃尔玛前高管斯科特·本尼迪克特表示，顾客的担忧可以理解，但可能被夸大了。“当零售商安装能在几分钟内改变价格的技术时，购物者自然会怀疑它将如何被使用。”本尼迪克特说。但在杂货零售领域，信任是脆弱的，因为购物者会每周跟踪价格。“每一分钱都重要，人们会注意到微小的变化。在当前通胀、关税和更广泛经济压力下，敏感度尤其高。”他补充道。
克罗格发言人表示：“电子货架标签通过确保顾客在货架旁看到清晰、准确的价格，让购物变得更轻松。”数字标签还减少了每周更新纸质标签的时间，使员工能花更多时间帮助顾客。该发言人强调，标签仅更新以反映公司网站上的价格或与每周促销活动同步，“因此无论顾客以何种方式购物，都能获得一致、可靠的信息。”
零售业中确实存在动态定价，但本尼迪克特指出，大多数此类方案侧重于实际应用场景，如清仓季节性商品或过剩库存、保持跨渠道价格一致，或快速修正价格误差。“而不是针对不同顾客的突然涨价。”他补充说，“如果人们了解变化的内容及原因，通常能够接受。”
尽管如此，一些立法者对DSL持悲观看法，称其为动态定价的敲门砖。新墨西哥州民主党参议员本·雷·卢汉不仅在立法中主导禁止动态定价，更直接针对DSL提出限制。
卢汉在给CNBC的一份声明中表示：“随着食品成本每月上涨，在杂货店实施的任何新技术都必须有助于降低成本而非提高成本，这一点比以往任何时候都更重要。这就是我提出《制止杂货店价格欺诈法案》的原因，该法案旨在作为预防措施，在大型零售店设置常识性护栏，保护消费者。”
其中一项护栏是禁止在任何面积超过1万平方英尺的杂货店使用DSL。沃尔玛超级中心面积可达20万平方英尺；即使其较小的社区市场门店也通常远超过1万平方英尺的门槛。这样的法律甚至适用于大多数平均面积仅约1万至1.5万平方英尺的Trader Joe’s门店。
俄勒冈州民主党众议员瓦尔·霍伊尔在众议院发起立法，提议禁止DSL。“需要有法律和执行机制来保护消费者——在此之前，我希望彻底禁止它们。”霍伊尔说。尽管尚未有报道将数字货架标签与动态定价直接关联，但在她看来，这只是时间问题。
“如果没有适当的监管，不难想象企业会利用漏洞提高对消费者的价格。这种想法已经存在。董事会里的亿万富翁实施这个想法只是时间问题。”霍伊尔强调。
服务于杂货行业的零售技术和媒体平台Swiftly的首席技术官肖恩·特纳表示，虽然人们对动态定价提出质疑是合理的，但真正的问题是门店层面的效率。“数字货架标签解决了一些非常实际的操作难题。它们减少了人工调价、降低了结账差异，并使店内与数字促销更容易同步。”特纳说。所有这些都可能意味着购物者在收银台遇到意外情况更少，以及更精准的促销活动。
“对消费者来说，最大的好处是准确性和一致性。”本尼迪克特说，“购物者希望看到的价格即支付的价格。数字标签还能让商店更容易实时降价易腐物品，这可以减少食物浪费并创造省钱机会。”
惠蒂尔学院经济学教授罗杰·怀特认为，数字货架标签确实为潜在的价格问题打开了大门，他表示动态定价在许多行业中的使用无疑正在扩大。航空公司、体育团队及其他娱乐形式、网约车平台都已采用动态定价。“在某种程度上，沃尔玛和其他零售商没有更早采取这一举措令人惊讶。”怀特说，“考虑到公司为在门店安装动态定价能力将承担的成本，如果他们不相信这样做不仅能收回成本，还能增加利润，那就是企业渎职。”
沃尔玛女发言人表示，公司正与立法者沟通以缓解担忧，并强调标签旨在提升门店客户服务水平。“如果你与每周在我们门店购物的人交谈，我们认为他们会持有不同看法。”她补充说，这些标签“只是帮助员工更好工作的现代工具，但你在任何特定门店看到的价格对每个人都相同。”
美国食品与商业工人国际联合会已公开反对DSL，而全国零售联合会则支持其使用。NRF政府关系副总裁梅西·比勒在最近的博客文章中写道，已有保障措施防止DSL被滥用。“这些不是理论上的，而是已强制执行。零售商每天都在遵守这一框架。”她援引禁止价格垄断和反竞争协调的反垄断法指出。她还提到，超过40个州和地区执行价格欺诈法，保护消费者在紧急情况和需求增加期间免受过高涨价。
多个州正考虑禁止动态定价。继纽约州《算法定价披露法》于11月成为法律后，宾夕法尼亚州成为最新提出禁止该做法的州之一。
供应链和零售规划软件公司Relex北美杂货行业战略副总裁阿曼达·莫塞里·奥伦表示：“算法定价最终是一种信任实践，而目前信任正短缺。”她说，真正的考验将随着技术成熟而来。“购物者不反对技术，但他们希望知道技术没有与他们作对。如果定价开始显得有针对性或随意，审查将随之而来。”
“清晰的沟通和可预测的护栏大有裨益。”她补充道，“大多数杂货商使用动态定价进行降价、同步线上和店内价格或减少浪费。当价格变动易于理解并符合购物者利益时，这项技术就找到了其位置。否则，反弹将迅速到来。”
