【编者按】在全球通胀压力持续、消费者钱包缩紧的背景下，连锁餐饮巨头正面临前所未有的定价挑战。近日，麦当劳宣布将更新全球特许经营标准，首次将“价格是否体现价值感”纳入对加盟商的评估体系。这一变革背后，是快餐行业在吸引精打细算的顾客与维持利润之间的艰难平衡。从美国到欧洲，低价策略虽短期提振了业绩，却也可能引发加盟商与总部的长期矛盾。当“超值套餐”成为行业标配，麦当劳如何在不损伤加盟商利益的前提下守住市场份额？这场关乎万亿级快餐帝国未来的价值博弈，或许才刚刚开始。
麦当劳即将对其加盟商的定价策略进行价值评估，这是该公司更新特许经营标准的一部分，旨在争取手头拮据的食客。
麦当劳全球特许经营、开发与配送高级副总裁安德鲁·格雷戈里在周一发布的一份备忘录中写道：“自2026年1月1日起，我们将在全球所有市场提升特许经营标准，以强化对价值领导力的责任担当。”该备忘录已由CNBC获取。“通过提升标准，我们旨在为整个体系提供更清晰的指引，确保每家餐厅在完整的顾客体验中提供稳定可靠的价值感。”
特许经营标准是规定麦当劳经营者应如何运营餐厅的政策。持续不遵守这些标准可能导致处罚，例如不被允许开设新店，甚至终止特许经营资格。
全球约95%的麦当劳餐厅由加盟商运营，他们参考第三方定价顾问的意见设定价格。根据新标准，公司将“全面评估”定价决策在提供价值方面的表现，格雷戈里在备忘录中写道。
他表示：“这种方式能让加盟商结合本地洞察，在餐厅中更好地传递价值。”
这一变化出台前，麦当劳美国总裁乔·厄林格上月曾告知店主，他们需要持续发力，坚持推广连锁店的价值型产品。
在整个餐饮行业，商家纷纷押注优惠活动能吸引资金紧张的顾客。但过高的折扣可能侵蚀利润，经营者必须在维持客流和长期盈利能力之间找到微妙平衡。
一年多来，麦当劳报告显示低收入消费者支出减少、光顾频率下降。为吸引顾客回流，该公司已在美国及法国、德国等关键市场推出超值菜单。这些努力目前已见成效，公司扭转了同店销售额下滑的趋势，并吸引了更多为节省开支而选择快餐的高收入顾客。
尽管如此，麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基预计消费者面临的压力不会很快消失。
坎普钦斯基在上月的公司财报电话会议上表示：“我们对美国及主要国际市场的消费者健康状况保持谨慎，认为压力将持续至2026年。”
标准变更可能会激怒部分与美国总部关系紧张的加盟商。一个独立的麦当劳经营者倡导组织曾要求公司提供资金支持，使折扣政策对加盟商更具长期可持续性。几年前，一套新的加盟商评级系统就曾引发经营者不满，他们当时批评该体系在劳动力紧张的环境下会疏远员工。
除更新特许经营标准外，麦当劳还投资开发工具，帮助加盟商制定符合本地市场情况的价值策略。
麦当劳美国首席餐厅官梅森·斯穆特在另一份致美国加盟商的备忘录中写道：“虽然经营者仍可自主定价并依据本地市场特点决策，但我们现已强化个人对价值领导力的责任——为您配备经认可的定价顾问、工具及其他支持资源，以助力做出明智选择，全面提升各触点顾客体验。”该备忘录同样于周一发布并由CNBC获取。
