### 编者按
大约十年前，LaCroix气泡水销量开始飙升，很快，调味气泡水从超市冰箱到酒类货架无处不在。但如今，由于消费者对气泡水产生疲劳，这个“气泡时代”似乎正在落幕。非碳酸饮料，如Liquid Death和Surfside冰茶，正逐渐取代气泡水，成为市场新宠。咨询公司AlixPartners的美洲消费品主管兰迪·伯特指出，从增长潜力和消费者兴趣来看，趋势已转向非碳酸饮品，无论是否含酒精。这并非意味着气泡水会消失，但它们的增长已放缓，尤其是Z世代消费者更倾向于无气泡饮品。本文将深入剖析这一转变背后的原因，从Z世代的消费习惯到健康意识的变化，揭示气泡饮品的衰退与非碳酸饮品的崛起。
大约十年前，LaCroix气泡水的销量开始飙升。很快，调味气泡水从超市冰箱到酒类货架，无处不在。
但“气泡时代”似乎正走向尾声，原因是消费者对气泡水产生了疲劳。如今，从Liquid Death到Surfside冰茶，非碳酸饮品正成为焦点。
“如果你想想相对几年前，哪里在增长、哪里消费者兴趣更大，会发现趋势正转向非碳酸饮品，无论是酒精饮料还是非酒精饮料，”咨询公司AlixPartners的美洲消费品主管兰迪·伯特说。
这并不意味着气泡水和其他碳酸饮品会消失。但它们的增长已放缓，因为Z世代越来越多地寻找无气泡的选项，而饮品公司也更集中精力创新无气泡饮料。
看看酒精饮料类别就知道了。以麦芽为基底的硬苏打水（包括White Claw）在截至4月26日的52周内销量同比下降了1.1%，根据市场研究机构Circana的数据。另一方面，即饮预调鸡尾酒在同一时期销量增长了46.4%，得益于Surfside、Sun Cruiser、BuzzBallz和百威英博的Cutwater Spirits（提供碳酸和非碳酸选项）的增长。
从气泡饮品转向非碳酸饮品的主要推动力来自Z世代，通常指出生于1997年至2012年之间的人。一生中，汽水消费量从1998年的峰值大幅下降，可重复使用的水瓶已成为必备品，而大量像Refreshers和“脏苏打”这样的新饮品也已主流化。
总体上，Z世代喜欢尝试新产品。而老一代对他们最喜欢的啤酒或鸡尾酒表现出更高的品牌忠诚度，年轻消费者则有不同的想法。
“我们看到消费者在购买饮品和酒精饮料时非常‘花心’，倾向于尝试新产品，”Circana酒精饮品执行副总裁斯科特·斯坎伦说，他提到大约八年前White Claw和Truly的崛起。“现在我们看到的是消费者跳向最新产品——比如Surfside、Sun Cruiser。”他注意到Z世代与其前任千禧一代之间存在代际差异，千禧一代曾对气泡水情有独钟。
随着Z世代达到饮酒年龄，他们的酒精饮品偏好反映了这种代际差距。像Surfside和BeatBox这样的非碳酸酒精饮品正从硬苏打水中抢走“咽喉份额”，而后者的增长已放缓。
“Z世代更可能在快乐时光点茶基饮料，他们正从碳酸饮品——或气泡水——作为默认的‘更健康’选择中转移，”伯特说。“我认为这反映了向健康和功能性的转变，尤其是从Z世代的角度看。”对于某些饮品的粉丝，比如针对减压或免疫支持的养生茶和咖啡，选择无气泡饮品更合理，因为这些饮品本身是非碳酸基的。
此外，一些消费者并不认为碳酸是健康选择。碳酸水略带酸性，大量饮用会腐蚀牙齿釉质，尤其如果气泡水使用柠檬酸调味。此外，碳酸饮料会导致某些人腹胀和打嗝。而且，任何种类的气泡都可能与含糖汽水联系起来。
酒精饮品引领了这一趋势，得益于Surfside的迅速崛起。
独立伏特加蒸馏商Stateside Brands于2022年推出了硬冰茶品牌。这款即饮饮品以伏特加为基酒，配以冰茶和柠檬汁。推出时，碳酸饮品在酒精饮料行业无处不在。
“现有的选项包括碳酸冰茶和碳酸柠檬水，这不太常见，但我们就觉得‘搞什么？谁会把冰茶做成碳酸？’这看起来不太对劲，”Stateside联合创始人兼CEO Clement Pappas说。
消费者似乎也同意。根据尼尔森IQ数据，到2024年，Surfside已成为美国增长最快的酒精品牌。
“我认为对非碳酸选项的需求被压抑了很久，”Pappas说。“这类产品很少，尤其是即饮形式。”Surfside的客户群偏向女性。Pappas说，许多品牌粉丝不喜欢碳酸，因为他们觉得喝了会腹胀，尤其是在一次喝几杯后。Stateside正进一步深入无气泡饮品领域，推出了最新品牌Super Lyte。该品牌仍以伏特加为基酒，但混合成分受经典运动饮料启发。
虽然Surfside可能戳破了气泡水泡沫，但自那以后其他非碳酸酒精饮品也迅速增长。据斯坎伦说，Cutwater罐装鸡尾酒的销量在过去一年几乎翻倍。BeatBox，一个以葡萄酒为基底的潘趣酒品牌，由百威英博控股，自这家酒精巨头加大分销力度后，其饮品需求也爆发式增长。还有BuzzBallz预调鸡尾酒，于2009年推出，但在2024年被Sazerac收购后增长迅猛。
已站稳脚跟的酒精饮品公司也试图挑战Surfside，进一步提升了非碳酸饮品在该类别中的地位。Twisted Tea的母公司波士顿啤酒于2024年推出Sun Cruiser，直接与Surfside竞争。目前，Surfside在整体市场份额中仍占较大份额，但Sun Cruiser近来增长更快。
在非酒精饮品领域，AlixPartners的伯特说，转向无气泡饮品的趋势并不那么强劲。一些碳酸饮品仍显示出强劲增长；百事可乐的Poppi以及像Celsius和Ghost这样的能量饮料需求旺盛。
但有迹象表明软饮料格局正在变化。例如，Celsius今年早些时候扩展了其无气泡能量饮料系列，受Z世代对健康的关注以及其他类别中非碳酸饮品的趋势启发。通常，碳酸选项主导能量饮料货架，使Celsius脱颖而出，赢回了那些原本可能喝咖啡或茶来摄取咖啡因的顾客。
该品牌已有的非碳酸桃子芒果绿茶口味一直是Celsius的前十畅销产品，目前在所有口味中排名第四，据Celsius首席品牌官Kyle Watson说。扩展系列帮助Celsius从Z世代和女性中增加销量，这两大关键人群在能量饮料类别中至关重要。
“在我们进行的焦点小组讨论中……甚至我们在所有大学里的品牌大使，很多人都说他们不喜欢喝碳酸饮品，”Watson说。当消费者喝“功能性饮品——比如那些宣称高蛋白、益生元、咖啡因或其他功效的饮品——他们想要‘更好的口味体验’，”根据Watson。Watson说，无气泡系列的吸引力之一在于喝起来“非常顺滑”，更适合搭配一餐。据Watson说，约37%的Celsius消费者在用餐时饮用能量饮品。
Celsius还确保将无碳酸这一卖点放在包装的显眼位置。“扩展时，我们还希望确保关于无气泡、非碳酸和顺滑清爽口味特点的提示更突出地显示在罐身设计上，”Watson说。
一些其他饮品品牌也在大力押注消费者远离气泡的趋势。“由于不含碳酸，我们的产品非常顺口，”Hint CEO Michael Pengue在接受采访时说。这家创建于2005年的风味水公司拥有忠实粉丝，尤其在硅谷。但彭格说，该品牌已变得“陈旧”，增长停滞。他希望消费者的无气泡转向能提振销量，再加上新包装和性感的新广告宣传（虽然Hint有一些气泡选项，但据彭格说，这只是品牌组合中很小的一部分）。
在彭格职业生涯早期，他领导过雀巢的水和茶品牌，包括Perrier和San Pellegrino。“我曾站在碳酸的另一边，当时碳酸软饮料消费者寻找更健康替代品，避开阿斯巴甜或高果糖玉米糖浆，转向了Perrier、San Pellegrino、Polar、LaCroix，”他说。“所有气泡水都爆发了。现在我们看到的情况完全一样，只是相反。”Hint的静止风味水提供“顺口性”和“纯补水”，使该品牌相对于无法快速饮用的气泡水更有优势，据彭格说。他说这种水还具有“感官柔和度”，吸引不喜欢碳酸刺激感的消费者。
几十年来，带拉环的铝罐通常意味着里面装的是啤酒、汽水或气泡水这样的碳酸饮品。
但如今，大多数新推出的非碳酸饮品都装在罐中，与它们正在抢夺份额的气泡水和碳酸饮料类似。
“罐装正在获胜，”Ball公司CEO Ronald Lewis在本月早些时候的公司财报电话会议上说。他当然知道，Ball是世界最大的铝制包装制造商。
Celsius的Watson认为Liquid Death为消费者接受无气泡罐装饮品铺平了道路。当Liquid Death创始人Mike Cessario在2017年创办公司时，他在美国找不到一个能将静止水装入罐中的灌装商。非碳酸饮品需要快速注入氮气以防止罐身塌陷，这给灌装商带来一个难题；碳酸能产生高内部压力使罐子保持形状。
Cessario告诉CNBC，让消费者购买罐装水的关键——否则这难以想象——是将Liquid Death定位成一个酷品牌。“我们把它设计得更像啤酒而不是水，所以它给人们的熟悉感更强，而不是奇怪的罐装瓶装水，”Cessario说。Liquid Death此后推出了气泡水和调味气泡水系列，但2023年又回归了非碳酸根源，推出了冰茶。
对于饮品公司来说，铝罐通常比玻璃瓶便宜，且比塑料瓶更可持续。而对于消费者，罐装感觉更凉——甚至更酷，这让人回想起气泡水热潮时最后一波时尚饮品。
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