【编者按】在零售业风云变幻的今天，老牌巨头塔吉特（Target）正悄然掀起一场“货架革命”。面对连续四个季度的客流量下滑和营收停滞，这家零售巨头没有坐以待毙，而是选择主动出击——从生鲜食品到高端美妆，从运动周边到家居焕新，塔吉特正以十年未见的力度重塑商品矩阵。更值得玩味的是，这场转型已获得华尔街的初步认可，股价应声上涨。这不仅是货架的重新排列，更是一场关于“如何让消费者再次爱上逛超市”的生存实验。当“即兴购物”成为常态，塔吉特能否凭借对潮流脉搏的精准把握，重新夺回“时尚平价”的王座？让我们透过其战略调整，窥探零售业未来竞争的缩影。
明尼阿波利斯讯——塔吉特（Target）的顾客很快将在货架上看到新变化。这家零售商正试图在转型努力中赢回消费者，而其举措已开始引起华尔街的关注。
在这些调整中，塔吉特将增加更多新鲜时尚的食品杂货，设立高端美妆专柜，并为体育迷提供更丰富的商品阵列。
周二，在这家大型零售商的明尼阿波利斯总部，其商品负责人预览了公司雄心勃勃的计划，旨在彻底改革包括家居和服装在内的关键品类，这些品类销售额同比均有所下降。公司举行了一场投资者会议，分享其假日季度的业绩以及今年的转型战略，该战略部分依赖于重拾其时尚独特商品的声誉。
2月1日上任的塔吉特资深CEO迈克尔·菲德尔克周二告诉投资者，公司正在进行的变革“不会一蹴而就”。但他补充说，其中包含许多顾客“将立即看到和感受到”的微调。
“如果我退一步，绘制一张整个门店的热力图，突出显示我们今年正在做出改变的领域，你会发现我们在销售什么以及如何销售方面的变化，比过去十年里看到的都要多，”他说。
塔吉特商品改造的成功与否，将有助于决定公司能否实现本财年的销售和盈利预期，以及能否扭转连续四个季度客流量下降的局面。公司2025财年收入略有下降，并且已经停滞了四年。
塔吉特周二表示，预计当前财年的净销售额将比上一财年增长约2%，并预计今年每个季度的销售额都将增长。
华尔街对塔吉特的转型进展给出了积极的初步解读：公司股价周二上涨超过6%，周三继续走高。
以下是塔吉特商品变化的详细解读：
顾客光顾塔吉特的首要原因很简单——快速购买像一加仑牛奶或一盒意大利面这样的杂货。挑战在于如何让顾客在那里购买更多食品。
塔吉特商品、食品和饮料高级副总裁约翰·康林表示，食品是塔吉特吸引客流的第一大动力，超过一半的顾客购物篮中都有食品。塔吉特的食品饮料品类在上个财年的销售额超过了其任何其他商品部门。同比增长约1%，总计241.4亿美元——约占塔吉特该财年净销售额的23%。
然而，对许多顾客来说，塔吉特只是购买几样杂货的目的地，而不是为整周采购满满一篮子食品的地方。此外，竞争也变得更加激烈——不仅来自美国营收最大的杂货商沃尔玛，还来自亚马逊和快速扩张的折扣店Aldi。
“我们不希望食品仅仅是顾客在塔吉特时顺便购买的业务，”他说。“相反，我们越来越希望成为顾客光顾塔吉特的原因。”
他表示，塔吉特正“试图通过我们的商品组合策略开辟自己的道路”，而不是模仿街边的杂货店。
康林说，展望未来，塔吉特将在改造门店和建设新店时，扩大用于食品杂货的占地面积。他补充说，在公司改造的超过一半的门店中，塔吉特将把用于水果、蔬菜和肉类等新鲜食品的占地面积扩大一倍。
公司还计划增加更多顾客尚未发现的品牌，并依赖季节性商品和自有品牌。康林表示，为了在竞争中脱颖而出，塔吉特将在零食和干货等关键品类中，将新商品的数量增加多达50%。
但他承认了一个近年来困扰塔吉特的挑战，公司正试图通过掌控供应链并在明年在科罗拉多州开设新设施来解决这个问题。
“如果我们不能为顾客保持库存，这一切都无从谈起，”他说。
他拒绝透露塔吉特正在添加的某些商品和品牌的一个关键细节：价格点。
在塔吉特的许多门店里，顾客会从Ulta Beauty购买唇彩等商品。这种情况将在八月后改变，此前这两个品牌宣布终止一项协议，该协议曾将迷你美妆店带入了塔吉特近三分之一的大型门店。
周二，塔吉特表示计划提升其自有美妆商品的吸引力。塔吉特必需品和美妆商品高级副总裁阿曼达·努斯兹表示，今年秋天，公司将在600多家门店和线上推出所谓的“美妆工作室”。
努斯兹说，“美妆工作室”将取代塔吉特内的Ulta Beauty。它将是店内的一个专门区域，提供高端美妆品牌、升级的照明、增强的服务以及与美妆相关的忠诚度计划。效果图中，这个美妆店看起来与塔吉特内的Ulta Beauty相似，但没有该美妆零售商的品牌标识。
努斯兹拒绝透露“美妆工作室”将携带哪些全国性品牌，以及是否会提供与Ulta Beauty及其他竞争对手如丝芙兰相同的部分品牌。
努斯兹表示，美妆“一直是塔吉特最强劲的增长引擎之一”。她说，这也是塔吉特路边取货服务“Drive Up”以及第四季度店内线上订单取货的顶级增长品类。对塔吉特的一个额外好处是：美妆往往能吸引更年轻的购物者。
该品类在最近一个财年的销售额同比大致持平，但约占塔吉特该时期总净销售额的13%。
努斯兹表示，除了推出“美妆工作室”，塔吉特还将增加更多知名全国性品牌（如防晒品牌Supergoop），顺应潮流（如韩妆），并加大对男士美妆（如修容和香氛产品）的投入。
在塔吉特门店的后部，零售商正在对一个通常以销售消费电子产品、玩具和书籍而闻名的部门进行彻底改革。
塔吉特没有沿用传统的“硬线商品”名称，而是将这个品类命名为“Fun101”。
然而，Fun101商品高级副总裁卡桑德拉·琼斯表示，目标不仅仅是换个新名字。塔吉特希望扭转一个表现平平的品类。
从2024年底开始，塔吉特更加聚焦于四个关键领域：“玩”（包括毛绒玩具和乐高等流行品牌）、“流行”（包括受文化启发的商品，如与Netflix《怪奇物语》联名的限量版系列，以及与电影《空中大灌篮》30周年相关的系列）、“运动”（包括水瓶和专业球队的授权运动服饰）以及“潮玩”（包括手机壳和耳机等产品的潮流款式）。
另一方面，琼斯表示，塔吉特已经削减了电视和笔记本电脑等商品，在这些领域更难从零售竞争对手中脱颖而出或注入时尚感。
Fun101商品在最近一个财年的销售额同比大致持平，但贡献了158亿美元，占塔吉特该时期净销售额的15%。
琼斯表示，顾客将在今年下半年看到这个品类变得更大。塔吉特计划在门店和线上开设销售授权运动装备的粉丝商店，扩大其作为“集换式卡牌目的地”的地位，并为其他类型的商品开设“收藏品专区”。
塔吉特曾以其时尚又实惠的抱枕、灯具、床上用品和其他家居装饰而闻名。然而，这个品类如今已成为该零售商的弱点之一——尤其是当它与Wayfair这样的数字玩家、沃尔玛和Costco这样的大型竞争对手、TJX旗下的HomeGoods这样的折扣连锁店以及Crate & Barrel或Pottery Barn这样的专业零售商竞争时。
家居装饰品类在最近一个财年的销售额总计156.1亿美元，同比暴跌近7%。这是塔吉特所有其他关键商品品类中销售额下降幅度最大的。
大约三个月前上任的塔吉特家居商品高级副总裁玛拉·西尔哈尔表示，这家大型零售商正努力再次成为该品类的首选目的地。
“我们的家居业务没有发挥出其潜力，直截了当地说，”她说。“行业增长了。塔吉特家居表现不佳。过去两年我们失去了重要的市场份额，我们的权威性和风格灵感也减弱了。这是我们的责任。”
她指出，问题之一在于塔吉特“失去了我们观点的清晰度”，商品组合变得平淡无奇，而非时尚抢眼。
她还表示，塔吉特家居用品的销售也受到经济因素的打击，包括美国利率上升和房价昂贵，这导致首次购房者的年龄大大增加。
她表示，从6月开始，塔吉特将重建该品类，作为多年转型努力的一部分。今年夏天的首批举措之一将是更新其装饰家居品类中约75%的商品，包括烛台、抱枕和绿植等。到秋季，四分之三的床上用品系列将焕然一新。明年，塔吉特将彻底改革其厨房和餐饮商品。
她表示，改变的将不仅仅是产品。购物者还应期待在门店看到新的固定装置，例如升级的木制展示架。公司还将利用其第三方市场Target Plus来销售更容易在线运输的大件商品，如地毯、床垫和家具。
塔吉特店内另一个众所周知的品类也变成了薄弱环节。公司服装和配饰销售额在最近一个财年降至157.4亿美元，较上年下降约5%。
塔吉特服装和配饰高级副总裁吉娜·福克斯表示，为了再次推动销售增长，这家大型零售商旨在更早发现趋势，加快新款上架速度，并优化其服装选择——即使是背心这样的基本款也不例外。
她表示，公司“过去一年的表现未达预期”。
福克斯说，牛仔、T恤和背心约占塔吉特总商品组合的25%。去年，公司彻底改革了牛仔产品，提升了质量和款式，使该品类销售额同比增长了10%。
她表示，今年塔吉特计划采取同样的方法来改进销售较弱的T恤和背心。其中一些更新的衣橱必备品已开始上架塔吉特门店和网站。
她表示，塔吉特还在努力引领潮流，并在门店和线上推出潮流系列。为了发现趋势，公司正在使用一种名为“塔吉特趋势大脑”的新人工智能工具，它帮助公司的设计师和采购人员识别顾客可能想要的款式、颜色和材质。
例如，“趋势大脑”的洞察帮助激发了一个西部风格的服装和配饰系列，包括流苏手袋和刺绣腰带等，所有商品价格都在40美元以下。该区域很快将轮换为与色彩鲜艳、图案明亮的睡衣品牌Roller Rabbit的合作系列，包括泳装、太阳裙和泳池配件。
福克斯表示，随着公司更注重即时反应而非提前6到12个月规划，服装和配饰的时间线现在加快了约40%。
除了这些潮流驱动的商品，塔吉特还将扩大全国性品牌并增加新的合作伙伴关系。福克斯说，上周公司宣布将在更多门店引入李维斯，这意味着这个牛仔品牌将进入超过1000家（约占其一半的）门店。公司还与乡村音乐歌手梅根·莫罗尼开发了一个独家服装系列，将与她即将到来的巡演同步推出。
