【编者按】在零售业竞争日益激烈的今天，单纯依靠门店扩张的增长模式已触及天花板。如何让消费者心甘情愿走进门店，甚至跨城打卡？韩国两大零售巨头——CJ Olive Young与星巴克，给出了相似的答案：深耕地域特色，打造“仅此地可寻”的独特体验。从济州岛的柑橘系美妆到釜山的海风香氛，从春川的土豆三明治到丽水的海洋特饮，它们正将地方文化、特产与故事，转化为无法复制的商品与记忆点。这不仅是门店策略的转变，更是一场关于“体验价值”的深度革命。当标准化门店遍布街头，唯有注入灵魂的地域限定品，才能唤醒消费者的探索欲与归属感。以下为正文：
“既然首尔也有同样的店，何必特地跑到济州岛去买？”
CJ Olive Young近期的门店战略正在转向，以回应这个问题。通过储备仅在当地门店才能买到的产品，它成功吸引了消费者。地方特产和本土故事正以多种方式融入商品之中。这与星巴克早前开创的战略不谋而合。Olive Young如今正沿着星巴克走过的路前行。
据流通业界23日消息，Olive Young正专注于通过其生活方式品牌“Roundaround”打造地域专属纪念品。计划于二月推出蕴含釜山海云台和广安里海滩风情的护手霜、沐浴气泡弹和柏树喷雾。Olive Young近期一直致力于从品牌视角重新诠释地域资源来开发产品，此次则以釜山为主题。
此前，去年6月，Olive Young济州分店推出了以柑橘、青橘和山茶花为灵感的多种商品。润唇膏、沐浴球、沐浴气泡弹、护手霜和雨伞等都是代表性产品。Olive Young江陵分店则与咖啡专门店Terarosa合作，开发并持续销售身体磨砂膏和香囊等产品。这类地域专属纪念品的特点在于，必须亲临当地门店才能购买。
流通业界将此解读为，当单纯依靠门店扩张的增长达到顶峰时，自然浮现的战略。根据Olive Young的数据，自2010年以来，其五年平均门店增长率已从45%下降至2.1%左右。这表明Olive Young已在许多区域站稳脚跟。一旦扩张达到平台期，战略重心通常会转向获取忠诚客户。强调提供限定体验以吸引主动上门的访客，正反映了这一转变。
这与星巴克自2015年起强调地域门店、推出地域限定菜单的战略如出一辙。星巴克的五年平均门店增长率在2010年后也从21.6%降至6.6%。一位流通业界人士指出：“单纯靠增加门店数量来实现增长，终有无法为继之时。星巴克认识到这一点，采取了主动行动，从2015年开始举办地域门店探访活动，并在2024年通过革新原本陈列于各店的、以国内城市为主题的周边商品，进一步强化了地域化商品策略。”
Olive Young也在其食品中注入地域风味。在济州，推出了牛岛花生贝果脆片和济州柑橘千层酥；在釜山，则销售内含种子的糖饼焦糖饼。一位Olive Young代表表示：“作为‘Delight Project’一部分的贝果脆片，已成为外国游客必买品，跻身外国顾客热门品牌前十。为这些产品增添地域元素，使其转变为旅行纪念品，获得了积极的市场反馈。”
星巴克也从2016年开始，以济州为起点推出地域限定菜单。在其春川分店，提供重新诠释当地特产土豆的“春川式辣炒鸡排&土豆恰巴塔三明治”和“内含土豆的马斯卡彭蛋糕”。济州分店主打“济州榧子林冷萃咖啡”，而丽水分店则供应“丽水海洋葡萄柚气泡饮”。据星巴克称，这些饮品日均销量超过100杯。
最终，Olive Young和星巴克的案例阐明了一点：仅靠增加门店数量来实现增长存在局限，但通过地域特色产品和体验吸引顾客的战略，却能驱动长期成功。设计让顾客“自愿寻访”的体验，并提升其忠诚度，很可能将成为未来流通及餐饮行业增长的关键动力。
