【编者按】在流量为王的时代，超级碗早已不仅是体育巅峰对决，更是品牌营销的“钞能力”战场。当30秒广告飙至800万美元天价，巨头们挥金如土时，一股暗流正在涌动——流媒体专属广告位正以半价姿态，为中小品牌撬开这道黄金大门。从牛仔靴品牌到家庭安全应用，新玩家们正用精准投放打破传统豪强的垄断，用“四两拨千斤”的策略在亿万观众眼前崭露头角。这不仅是广告渠道的变革，更预示着：在注意力经济的战场上，创意与策略正在重新定义入场券的价值。
超级碗每年都是广告商争相抢占的黄金地段，他们渴望让自己的品牌一次性触达数百万消费者。当然，代价也相当高昂。
正因如此，一小部分专供流媒体的广告位正悄然走红，让规模较小的品牌也能在这年度电视盛宴中分得一杯羹。
康卡斯特旗下的NBC广播网今年将直播第60届超级碗，对阵双方是西雅图海鹰队和新英格兰爱国者队，比赛在加利福尼亚州圣克拉拉的李维斯体育场举行。NBC的流媒体服务Peacock将同步转播该赛事。尽管流媒体已成为主流的内容消费方式，但超级碗的主要观看渠道仍是广播电视网。
每年观众数持续增长的流媒体同步直播，设有专门针对该受众群体的特定广告位。
NBC全球广告与合作伙伴关系主席马克·马歇尔表示，超级碗期间，纯流媒体广告位约占广告总库存的10%，价格约为传统电视广告的一半。
“所以更便宜，但依然不菲，”马歇尔说，“而且部分原因也是这类广告位数量有限，对吧？我认为过去几年品牌方已经摸透了这个门道，在流媒体端效果非常出色。因此，现在很多品牌都在排队争抢。”
超级碗全国广告的费用每年都在刷新纪录。据CNBC此前报道，NBC已售罄本届超级碗的广告库存，30秒广告均价达800万美元，其中5到10条广告的单价甚至超过1000万美元。
纯流媒体广告虽仍面向全国播出，但填充的是传统电视直播中原本播放区域广告的时段。
这些广告位吸引了百威、乐事等常客之外的新广告主。马歇尔称，今年所有Peacock独家广告的投放品牌均是首次登上NBC超级碗广告名单。例如，牛仔靴品牌Tecovas和家庭定位安全应用Life360今年都购买了纯流媒体广告位。
两家品牌的首席营销官在解释全力投入Peacock的决定时，都提到了超级碗的影响力以及高昂的成本。
Tecovas首席营销官克里斯塔·达尔顿在邮件中称，公司选择通过流媒体首次亮相是“深思熟虑的决定”，让品牌能以“高度专注的投放环境获得超级碗的曝光效应，同时严格控制投资”。
Life360首席营销官迈克·泽曼通过邮件表示：“流媒体让我们能够测试，融入如此重大的文化时刻能为品牌和业务带来什么。它使我们能以一笔‘额外投入’触达规模庞大、参与度高的现代互联家庭受众，而无需耗尽预算或占用整体营销开支的过大比例。”
据尼尔森数据，去年通过电视和流媒体观看超级碗的观众近1.28亿。
马歇尔指出，尽管NBC在前四届超级碗转播中已提供数字服务，但随着Peacock订阅用户达到4400万，越来越多的广告主开始争夺流媒体广告位。
值得一提的是，这种增长很大程度上得益于NBC对直播体育的投入。本月NBC将转播超级碗、周五开幕的冬奥会以及NBA全明星赛，公司将此系列称为“传奇二月”。
广告公司PMG的道格·帕拉迪诺表示：“对NBC来说这显然是非同寻常的一年，Peacock的广告位比往常更加紧俏。我们看到许多品牌都在积极与Peacock合作。”
帕拉迪诺提到，品牌在Peacock同步直播的《周日橄榄球之夜》节目中投放广告效果显著，这尤其得益于流媒体的受众定向能力。
纯流媒体广告也可视为新兴品牌进军超级碗的“敲门砖”。
去年，直接面向消费者的健康初创公司Ro在超级碗期间投放了首支广告——通过福克斯的流媒体服务Tubi。
科技公司Tatari的首席执行官兼联合创始人菲利普·英格尔布雷希特表示：“他们以所付费用在超级碗获得的回报，远超传统广告位。”该公司与品牌和广告商合作，并协助Ro拿下了2025年的纯流媒体广告位。
今年，提供GLP-1药物和远程医疗服务的Ro加大了对超级碗的投入，购买了NBC传统比赛直播中的一个广告位。网球巨星塞雷娜·威廉姆斯将出演该广告。
Ro增长高级副总裁威尔·弗莱厄蒂说：“去年我们通过Tubi首次试水超级碗广告。那是一个绝佳的机会，让我们真正了解自己的品牌和创意在那种环境中的表现。”
小型品牌还有其他更实惠的选择来试水。
男性理容品牌Manscaped决定在开赛前购买一个广告位——这个时段虽不如比赛中抢手，但价格依然不菲——以推动业务进入新阶段。
首席营销官马塞洛·凯尔泰斯表示：“Manscaped已创立数年，但我们正处在发展轨迹中的重要节点：大力推广腹股沟护理之外的产品线，这是我们成名的基础。我们有新信息要向世界传达。”
“我们知道广告位本身只是其中一环，虽然是非常重要且昂贵的一环，但此刻这样做对我们有意义，”凯尔泰斯说，“我猜所有品牌在某个阶段都渴望登上那个舞台。”
