【编者按】在这个AI席卷全球的时代，连最传统的节日购物也正经历一场静默革命。曾几何时，我们还在为挑选礼物绞尽脑汁，在无数网页间反复比价；如今，只需向聊天框轻敲几行字，一个懂你心思的“数字导购”便能奉上量身定制的方案。从硅谷精英到普通消费者，越来越多人正将购物决策权交给ChatGPT等AI助手——它们不仅将年度购物时间从15小时压缩到一杯咖啡的工夫，更神奇地让“完成任务”变成了“发现乐趣”。当沃尔玛、塔吉特等零售巨头纷纷押注AI购物助手，当品牌方紧急将SEO预算转向AEO（答案引擎优化），我们看到的不仅是2630亿美元假日销售额的诱人前景，更是一个“对话即购物”新纪元的序章。然而，当AI反复推荐黑色高领衫惹恼消费者，当传统搜索流量断崖式下跌，这场变革背后究竟是零售业的涅槃重生，还是又一场泡沫狂欢？以下深度报道，将带你窥见购物革命的冰与火之歌。
对阿姆里塔·巴辛而言，节日购物向来是件“苦差事”。
这位24岁的零售科技公司CEO坦言，每年光是决定买什么、比价、看测评，就要花超过15小时为亲友挑选礼物——这个过程彻底榨干了送礼的乐趣。
但今年，巴辛说她只用零头时间就搞定所有采购，甚至体验到些许“趣味”。这一切都归功于她的新私人助理：ChatGPT。
“感觉就像在和实体店导购对话，推荐明显更精准。说实话，因为ChatGPT，我的购买欲反而更高了。”家住加州门洛帕克的巴辛告诉CNBC，“这彻底改变了游戏规则。”
巴辛只是今冬假日季转向AI平台购物的万千消费者缩影。无论是用OpenAI的ChatGPT、谷歌的Gemini还是Perplexity为挚爱挑选礼物（当然也少不了给自己买几件），AI平台正通过提供灵感、比价等功能重塑购物体验，并有望在传统搜索平台日渐式微的背景下，为假日经济注入数十亿美元增量。
Salesforce上月发布的报告预测，今年AI将推动全球假日在线销售额达到惊人的2630亿美元，占假日订单总量的21%。
尽管估算数据差异较大，但Visa、Zeta Global等机构的调研显示，40%-83%的消费者计划在今年假日季使用AI购物。与此同时，Adobe数据显示，11月1日至12月1日期间，美国零售网站的AI流量暴增760%。
虽然AI购物尚处早期阶段，但用户交互数据已揭示其对零售商的巨大潜力。Adobe发现，通过生成式AI平台进入零售网站的用户，购买意愿比非AI渠道用户高出30%，互动时长增加约14%——这意味着他们更愿意停留浏览，而非立即跳转。
该公司还发现，这类AI驱动的访问每次会话产生的收入高出8%。AI工具不仅能帮消费者发现优惠，还能助力小众品牌突围——巴辛今年购买的礼物中，约半数来自她从未光顾过的品牌。
“这就是消费者的新动向。他们开始直接提问：‘嘿，我想找20美元以下、适合关心这些话题的侄女的最佳礼物，去哪儿找？’”帮助品牌适应AI购物的科技公司Novi创始人兼CEO金伯利·申克解释道。
AI购物的爆发促使大小零售商重新布局战略，确保在客户期待的场景中出现。沃尔玛和亚马逊已各自推出AI购物助手，沃尔玛、塔吉特和Etsy等更与OpenAI合作，让用户无需离开ChatGPT即可搜索或购买商品。
服装零售商PacSun表示希望加入OpenAI平台，并正在重构网站格式，使其青少年服饰能出现在AI搜索结果中。另一些企业则调整预算，将资金从搜索引擎优化（SEO）转向答案引擎优化（AEO），并聘请外部公司协助转型。
申克透露，其公司已见证来自零售商和品牌的“需求激增”，这些企业正遭遇社交媒体广告和搜索引擎流量的断崖式下跌。
“我听到无数品牌抱怨在meta等平台的付费广告效果惨淡，最终大量预算转向谷歌、ChatGPT、Perplexity的AI模式。”申克说，“很多人措手不及……品牌方都在拼命思考：‘我怎么知道自己的曝光度？我甚至不清楚自己是否被展示，更不知道如何被展示，但流量确确实实在暴跌。我必须立刻解决这个问题。’”
品牌方正走在钢丝上：既要适应消费者用AI发现产品的趋势，又需在传统渠道保持存在感以服务习惯旧式购物的人群。尽管AI公司和零售商已在聊天机器人购物体验上投入巨资，部分消费者仍认为其无法替代自主寻礼的体验。
随着越来越多消费者通过AI聊天机器人启动礼物搜索，沃尔玛、塔吉特和Etsy等零售巨头纷纷公布AI助手战略以吸引客户。
沃尔玛10月宣布与OpenAI合作，让消费者无需离开ChatGPT即可查找并购买商品，但这家大型零售商尚未公布具体上线日期。
Etsy及包括Glossier在内的多家Shopify商户也已与OpenAI签约，使用其“即时结账”功能。该功能初期支持美国用户单件商品购买。OpenAI发言人表示，9月下旬已与Etsy推出即时结账，ChatGPT正逐步接入Skims、Vuori和Spanx等Shopify商户。
塔吉特上月宣布达成合作，允许用户在ChatGPT内使用塔吉特应用购物。该测试功能支持单次交易购买多件商品（包括食品杂货），并可选择配送或路边取货。
另一方面，作为众多消费者产品搜索起点的在线零售巨头亚马逊，却采取了截然相反的策略。它已着手阻止包括OpenAI、谷歌和meta开发的AI聊天机器人抓取其网站内容，试图避免商品信息被纳入AI答案。
亚马逊更进一步，向Perplexity AI发出禁止函，试图阻止其AI浏览器Comet的用户购买亚马逊商品。这家初创公司指责亚马逊的法律威胁是“霸凌行为”。
除了应对外部科技公司的不同策略，亚马逊、沃尔玛和塔吉特等零售商还自主研发AI聊天机器人，以期在假日季乃至更长周期吸引好奇的消费者。
在沃尔玛应用中，用户会遇见名为Sparky的黄色笑脸助手，它能回答问题并推荐商品。亚马逊有购物助手Rufus。塔吉特则连续第二个假日季推出AI工具“塔吉特礼物发现器”。
在沃尔玛11月的财报电话会上，CEO董明伦表示智能体AI将成为其电商业务的增长引擎之一，称该技术将“帮助人们节省时间并享受更多购物乐趣”。
沃尔玛已为Sparky新增派对推荐购物清单等功能。候任CEO约翰·弗纳透露，该助手最终将能提醒客户补货所需商品。
沃尔玛美国购物体验高级副总裁特雷西·普利奥特告诉CNBC：“客户正开始依赖这些生成式AI助手来解决问题，而非传统的逐件搜索体验。”
塔吉特表示，迄今已有数千客户使用其礼物发现器，常见搜索涉及运动、美妆健康、烹饪和服装类礼物。公司声明称，早期数据显示该工具带来的互动率和客单价均超去年同期。
塔吉特首席信息与产品官普拉特·维马纳指出，客户在网站和应用上的搜索方式正在改变——约25%的搜索采用描述性、对话式短语，而非基于关键词。
自在线搜索诞生以来，SEO始终主导着网络营销策略，其核心是在商品列表后台堆砌关键词以确保在谷歌曝光。
例如，若消费者搜索“绿色毛衣”，谷歌会显示大量零售商商品匹配结果，付费广告链接往往排名靠前。
“以前你花钱就能上榜。”PacSun首席数字信息官雪莉·高说，“现在（有了AI），花钱也无门。这非常真实。”
在AI平台搜索商品时，消费者可能会写几句话，说明使用场景、偏好、地理位置、体型尺码等信息。
AI平台随后会搜寻可靠信息以确保商品值得购买，不仅看关键词，还会考察评论、权威媒体报道、材质说明等数据。
OpenAI发言人表示，ChatGPT根据与用户需求的匹配度排序结果，而非广告、付费排名或商业合作。与ChatGPT合作的零售商提供直接商品数据流，确保列表及时更新，部分更集成即时结账功能。
该公司发言人指出，ChatGPT通过库存、价格、质量、是否为主销商、是否支持即时结账等因素，对销售同款商品的商户进行排序。
接受CNBC采访的品牌方表示，这场变革正迫使其全面反思媒体、内容和电商战略。SEO依然重要，但网站后台的信息呈现方式正在进化。
高透露，其团队正在重构PacSun网站以便AI平台抓取，包括新增礼物指南和风格指南页面。这些商品列表会提供更详细的规格参数和客户反馈。
塔吉特的维马纳在采访中表示，公司历来关注在客户在线搜索中的曝光情况，如今则要确保在AI聊天机器人搜索结果中更好呈现。
为提升能见度，塔吉特正为商品提供更丰富的描述，例如列出可持续面料等独特卖点，或阐释产品如何契合潮流主题。
布鲁克林父亲迈克尔·维德与联合创立的婴幼儿用品零售商Lalo团队，一直在思考用户可能向AI平台提出的问题，并确保商品列表能回应这些疑问。
例如，他们不再简单堆砌材质、尺寸、颜色等基础关键词，而是添加“适合小空间”“公寓生活优选”“一岁以下儿童最佳礼物”等细节描述。
“用户可能搜索‘适合某年龄段、某地区儿童的最佳礼物’。”维德在采访中说，“我们正在从网站架构和内容建设层面推进这项工作。”
在Ulta Beauty、Wegmans和全食超市销售洗发皂的Ethique Beauty公司，其CEO埃里卡·科奇洛娃透露，公司“彻底改变”了搜索策略，过去六个月来自AI平台的流量增长90%。
“消费者购物时，起点不一定是具体产品。”科奇洛娃说，“人们会搜索‘我需要头皮健康’或‘头皮屑多、油性头皮、头发太干怎么办’，他们寻找的是解决方案。”
科奇洛娃团队梳理客服常见问题、调研消费者访谈、分析产品评价、全网搜集信息，深入了解洗发客户的真实需求，随后在商品列表中增加品牌认证、供应链细节等内容。
他们还针对“卷发如何睡觉”等高热度问题，专门创建解答博客文章。
“任何护发品牌都可能谈这个话题，但我们以信息密度高、内容翔实的方式呈现，并关联到自家产品如何差异化满足卷发需求。”科奇洛娃说。
这些改变通过自有网站和合作渠道为Ethique带来更多客户，销售额显著提升。但她也承认，转向AI搜索优化需要在内部团队和咨询方面投入远超SEO的成本，这是所有企业为保持竞争力必须承担的代价。
“但投资回报更高，因为最终抵达网站购物的客户认知更充分。”她说，“他们无需在网站上再做大量调研，而是直接进入购物状态。”
尽管AI平台为众多消费者指明方向，但并非所有工具都能精准命中需求。当CNBC根据个性化场景向塔吉特礼物发现器寻求建议时，聊天机器人仅回复礼物指南链接并重复答案，未提供具体商品推荐。
塔吉特通过发言人回应称，聊天机器人结果包含“按类别分组的多类礼物推荐商品”，表示该工具正从用户互动中学习，公司会定期更新算法。
虽然AI平台在产品调研或精准搜索时效果显著，部分消费者仍偏爱传统购物体验。
39岁的西雅图初创公司创始人戴安娜·谭今年曾让ChatGPT帮忙构建胶囊衣橱，并提供体型、偏好、预算等详细信息。但她得到的并非精心策划的方案，而是反复出现的黑衬衫、灰裤子、黑色高领衫等乏味基础款。
“简直像在和健忘的祖母说话，你得不断提醒：‘我要这个价位的东西。不，这个太贵了。别再推这个了。’”谭无奈道，“然后它又推来一件黑色高领衫。拜托，别再推黑色高领衫了，我一开始就不想要。”
最终，谭选择了放弃。
“我觉得这剥夺了购物乐趣。”她说，“购物很大程度上就是浏览过程……后来我想，其实去Nordstrom Rack或其他地方亲自逛逛，寻找真正想要的东西，反而更有趣。”
