网红营销已经成为品牌战略中最重要的工具之一。各行各业的公司越来越多地转向社交媒体名人来推广他们的产品和服务。
然而，尽管网红营销被广泛使用并产生了重大影响，但对于从业者和公众来说，网红营销都充满了不确定性、模糊性和争议。
问题经常出现：品牌如何确定网红活动的有效性？网红如何确保品牌合作不会影响他们与受众的关系？谁在网红活动中控制创意过程？
在我们最近发表在《市场营销杂志》上的研究文章中，我们讨论了这些模糊性，重点关注与网红和品牌相关的两个核心领域：如何确定赞助内容的价值，以及如何共同制作赞助内容。
我们的研究从广泛的来源获得了见解，包括对网红和网红中介的采访、播客、媒体文章和第三方平台评论。我们进行了21次主要采访，并从播客中转录了37次次要采访。这个样本包括在时尚、食品、化妆品、旅游、生活方式、健康和性等领域有影响力的人。
我们观察到的一个主要挑战是，品牌往往难以确定赞助内容的价值。品牌也在努力衡量网红活动的投资回报。
同样，我们采访的许多网红也表示，他们经常在确定费用和收费方面遇到困难。
另一个常见的问题是付款条件。对于品牌来说，如果网红不遵守合作条款，预付费用可能会有风险。
另一方面，基于转化率的付费模式可能不利于影响者。销售结果取决于网红背书之外的多种因素，因此这种安排是对网红贡献的不公平衡量。
品牌和网红还需要就合作条款达成一致，并决定由谁负责活动的每个要素。例如:
影响者应该得到回应吗
无法提高知名度，比如展示新产品发布？有影响力的人是否应该通过与品牌密切合作共同创作内容来更多地参与活动？或者有影响力的人应该像会员一样为他们的受众提供折扣码？
这些问题突出表明，在形成有效的影响者伙伴关系时，需要明确的期望和相互理解。
为了应对网红营销的不确定性，品牌和网红都参与了学者们所说的知识工作——创造和应用知识的过程。
这种动态还包括第三方公司，它们充当中介，建立指标，将品牌与影响者匹配，并通过专家判断或算法量化结果。
我们的研究发现，所有这些知识工作导致了市场的重大变化，并改变了品牌和影响者之间的关系。
例如，当品牌对网红施加限制时——比如要求他们公开推广一种产品，而不是自然地将其嵌入到他们的内容中——这可能会限制网红的创造力。
这不仅会影响网红信息的真实性，还会疏远他们的受众。有影响力的人通常通过引人入胜和相关的内容与他们的追随者培养准社交关系；当真实性受到损害时，这些关系就会受到侵蚀。
我们采访的影响者认为，对工作的过度控制限制了他们运用专业知识的能力，最终使他们的工作变得没有意义。
因为影响者的报酬依赖于指标，所以业内的共识是，这激励了影响者购买虚假粉丝或操纵参与度指标，以显得更成功。
作为回应，一些品牌已经转向第三方服务来监控网红。这种做法可能会破坏有效伙伴关系所必需的信任，以及发展长期关系所带来的好处，例如品牌和影响者之间更大的协同作用。
减少围绕赞助内容的模糊性的努力正在改变网红行业。这些努力引入了新的价值衡量方法，如专有指标、新实体（如网红机构）、新工作类别（如网红营销总监）和新平台（我们在研究中审查了其中62个），以应对这些挑战。
然而，我们的研究结果表明，这些变化并不总是有利于行业参与者。相反，它们会放大品牌和创作者之间的不平衡，导致一种不信任、监视、过度依赖不完整指标甚至操纵这些指标的环境。
为了缓解这些挑战，我们向有影响力的人提出以下建议：
有影响力的人应该去
内部外包业务任务或学习管理技能有更好的合作
控制他们的品牌合作伙伴关系。有影响力的人应该去
内部人士参与集体行动，倡导和保护他们的利益，解决权力不平衡问题，创造更公平的行业惯例。
对于品牌，我们提出以下建议：
品牌应该认识到，有影响力的人扮演着多种角色，需要应对多种合作伙伴关系和受众。向有影响力的人施压，让他们改变自己的声音，可能会损害他们的真实性，侵蚀他们的自尊
与追随者和其他合作者的联系。过于强调短期指标或过度投入
控制现场
nsored有限公司
内容会影响产品的质量
内容的产生与质量和长期可持续性的关系
与有影响力的人建立关系。
这些建议有助于在网红行业建立更公平、更可持续的做法，并扩展到其他新兴行业，如虚拟世界、nft和生成式人工智能。
这些行业面临着类似的挑战，因为它们的产品和服务尚未被它们的创造者或消费者完全理解。与影响者营销一样，它们需要持续的知识创造和应用才能有效地发挥作用。
